تفاوت کاربر و مشتری در CRM چیست؟
مدتی قبل وقتی در مورد CRM، مطالبی را در وبلاگها مطالعه میکردم، به جمله جالبی برخوردم. یک جمله به شکل زیر بود:
«اگر مراقب پرسنل سازمان خود باشید، آنها نیز مراقب مشتریان سازمان شما خواهند بود!»
واقعیت
به تناسب کاری که داشتهام سالهاست که در حوزه CRM و به خصوص CRM مایکروسافت فعالیت دارم. پروژههای زیادی در صنایع مختلف و اندازههای مختلف داشتهام. همه مشتریان (بلا استنثنا!) در ابتدای کار و بخصوص در جلسات شناخت و بررسی اظهار دارند که مشتری درجه اول اهمیت را دارد. بدون استثنا! همه شرکتها موضعی به شکل گفته شده داشتهاند. ولی وقتی پای اجرای پروژه برسد، همه اولویتها به کاربر ختم میشود: کاربر راحت باشد. کمتر کلیک کند. سر راست باشد و …
بحثهای زیادی در مورد تجربه کاربری، مدیریت عملکرد، مدیریت تغییر و … پیش میآید ولی هیچگاه هیچ بحثی از مشتری به میان نخواهد آمد. اگر هم به عنوان مجری یا مشاور بحثی در مورد مشتری یا اولویتهای مشتری داشته باشم، جملاتی از قبیل «اینجا ایرانه» و «تو دنیای واقعی موضوعات با کتابها و ایدهها فرق داره!» خواهم شنید!
دپارتمان فروش
در مورد جملهای که خواهم نوشت هیچ شکی ندارم. تقریباً تمام سازمانها هدفشان همین است. در واحد فروش سازمانها هدف راضی بودن مشتری نیست، بلکه مجبور کردن مشتری به خرید است. در تمام پروژهها هدف فروختن بیشتر است. بنابراین CRM تبدیل به یک ماشین برای فروش بیشتر خواهد شد. هدف بستن هرچه سریعتر تعداد بیشتری فرصت و پرونده خواهد بود. در واقع مشتری اولویت اول نیست، هدف انجام کاری است که امضا و مهر مشتری در پای قرارداد بیاید. بنابراین در داخل CRM مشتریان تبدیل به اعداد میشوند. هرچه بزرگتر بهتر!
خدمات پس از فروش
آیا در این بخش هدف خدمتدهی به مشتری و راضی نگه داشتن اوست؟ خیر! هدف استفاده بهینه و موثر از منابع خدمات پس از فروش است. به قول حسابدارها، خدمات پس از فروش فقط یک مرکز هزینه است. بنابراین هدف اولیه کاهش هزینهها است. کاهش هزینهها یعنی به میزانی به مشتری خدمت خواهم داد که ناراضی نباشد. دقت کنید. بحث از راضی و خوشحال و به قول خارجیها Delight شدن مشتری نیست.
اندازهگیری
تابهحال داشبوردهای بسیار زیادی برای مشتریان ساختهام، ولی موضوع هیچکدام مشتریان راضی نبوده است! Caseهای بسته شده، Opportunityهای ایجاد شده، Leadهای به سرانجام رسیده و … همه به دنبال اعداد و ارقام بالاتر بودهاند و نه راضی بودن مشتری. زمانی هم که مشتری اظهار نارضایتی کند با دادن امتیازاتی سعی در خفه کردن صدای مشتری داریم. بنابراین مشتری هم به دنبال این است که مشکل را شناسایی کند تا بتواند امتیازاتی از ما بگیرد.
خوشبینانه
در عمل و با یک دید خوشبینانه، وضعیت مقداری بهتر است. اگرچه هدف ما در CRM این است که کارهای پرسنل و کاربران را برای رسیدن به اهدافشان راحتتر کنیم، ولی این موضوع به مشتریان نیز کمک شایانی خواهد کرد. برای مثال ممکن است از یک Workflow برای تسریع روند پاسخگویی به سرنخهای ثبت شده از وبسایت کمک گرفت. در مدت زمانی کوتاه مشتری ایمیلی حاوی اطلاعاتی که برایش مفید است دریافت خواهد نمود. یا ممکن است در خدمات پس از فروش، به محض ایجاد یک درخواست لیستی از مقالات مرتبط پیشنهاد شود. مشتری با مطالعه آنها سریعتر راهنمای خواهد شد. هدف ما کم شدن کار پرسنل و فروش بیشتر یا هزینه کمتر بود، ولی مشتری نیز در کنار این اهداف ما راضیتر شده است. بنابراین موضوع جمله اولیهای که گفته شد با همه بدیهایی که دارد، درست است. هدف ما راحتی پرسنل، UX بهتر برای کاربران، هزینه کمتر و فروش بیشتر است؛ ولی مشتری نیز با این کارهای ما راضیتر خواهد بود. اگرچه میتواند رضایت بیشتری نیز داشته باشد، که این موضوع مستلزم تغییر در راهبردهای سازمان است.
بنابراین اگر تلاش حداکثری شما برای رسیدن به اهداف ذکر شده باشد، مشتری نیز قطعا برنده این بازی خواهد بود.
